“Makelaars in een vechtmarkt” las ik vanmorgen in een artikel van het Limburgs Dagblad. Er werden twee makelaars geinterviewd die allebei hun mening gaven over de markt, de makelaardij en hoe het er allemaal mee ging. Een van de makelaars was een bekende NVM makelaar in Maastricht die zich bezig houdt met de hogere prijsklasse en een andere was een makelaar van Vrijehuizenmarkt, een discount franchise keten.

De interviews die zijn afgedrukt zijn niet veel bijzonders. Dat ligt niet aan degene die het interview doet, maar aan het feit dat er altijd dezelfde flauwekul uitkomt als je een gemiddelde NVM’er en een gemiddelde discounter interviewt. Sla elk blad in Nederland erop na en je ziet de volgende argumenten.

Gevestigde NVM makelaar:

“Alles ging mis zodra ze de makelaardijmarkt vrij maakten. Elke makelaar in Maastricht kan zich nu zomaar makelaar noemen. Er lopen heel wat malloten rond die niet eens weten welke soorten bakstenen er allemaal bestaan. Het is een schande dat dit mag en het is belachelijk en wij zijn de enige echte vakmensen blablabla.”

Daarnaast zetten ze dan altijd een ‘vrije jongen’. Meestal een discounter:

Discounter:

“Nee, alles gaat prima. Ik heb vorige maand niks verkocht… en de maand daarvoor ook niet, maar het gaat geweldig. Want ik heb in 2008 veel geld verdient. Echt waar hoor. Geloof me nou maar. Ik reken 0,5% om een huis te verkopen en dat is meer dan genoeg hoor. Ik zit bij een franchise vereniging en wij hebben die NVM helemaal niet nodig. Je bent wel gek als je meer dan 0,5% gaat betalen.”

En dan is er weer 1,5 pagina gevuld. Even een inhoudelijke reactie op beide stukjes. Ik snap dat de interviewer niet zijn eigen mening kan doordrukken, maar elke keer als ik zo’n kletsverhaal lees dan denk ik hetzelfde. Eens kijken of je mijn logica over de makelaardij in Maastricht en omgeving kunt volgen.

Nog voordat ik begin: ik ken een aantal NVM makelaars waarvoor dit niet opgaat en die bezig zijn met opbouwende, constructieve dingen om hun marktaandeel uit te breiden. Helaas is het een minderheid. Als je dus niet de hele dag loopt te zaniken over de markt, trek je dan niks aan van wat er nu komen gaat.

De NVM makelaar klaagt bij iedereen die het horen wil over het feit dat hij de echte vakman is. Dat het overduidelijk is dat alle andere niet-NVM of niet gecertificeerde makelaars cowboys zijn. Hier is de vraag die er dan altijd bij me opkomt: “als het zo overduidelijk is dat jij helemaal het einde bent… waarom klaag je dan over tegenvallende klandizie en cijfers?”
Heb jij al een persbericht van Rolls Royce gezien over het feit dat ze fabrieken gaan sluiten? Ik niet. Hoor je Mercedes klagen dat hun klanten nu plotseling allemaal een Daihatsu kopen? Ik niet.

Hier is de realiteit, en die is pijnlijk: toen de markt nog op slot was konden ‘gecertificeerde’ makelaars op hun krent blijven zitten en kwamen de klanten vanzelf naar ze toe. Er waren tenslotte maar een beperkt aantal NVM makelaars in de regio, Internet was nog niet zo bekend, dus waar moesten die klanten anders naartoe? Plotseling ging de markt open, veel NVM’ers waren niet op tijd wakker. Sterker nog, de meesten sliepen lekker door. ‘Een ongecertificeerde makelaar in Maastricht? Belachelijk.’, werd nog vrolijk gezegd. Totdat de omzet terugliep.

Nu is het allemaal de schuld van de kredietcrisis. Maar 2,5 jaar geleden, toen ik nog regelmatig in concurrentie zat met NVM makelaars, zakten ze al met hun courtage naar minder dan 1%, in de hoop dat ze op die manier konden winnen (80% van de tijd kozen mensen alsnog niet voor hun, maar dat is een ander verhaal voor een ander moment).

(Misschien is het een idee voor die mensen om een blog op te starten, zodat ze elke dag kunnen klagen tegen hun lezers hoe oneerlijk het allemaal is. Ook een interessant marketingmiddel. Voor zover ik weet was ik de enige die een makelaar maastricht blog had toen ik makelde…)

Dan het verhaal van de discounters. Veel discounters houden stug vol dat ze bakken met geld verdienen, tot op het moment dat ze ermee moeten stoppen. Als ik 4 transacties kan doen voor 2%, dan moet een discounter er 16 doen voor 0,5%. Doe jij het rekenwerk maar. Laten we zeggen dat een discounter 2x zo efficient werkt als een niet-discounter. De niet-discounter verkoopt 1 huis per week voor 2% in 30 uur tijd. De discounter moet dus 4 huizen verkopen, en ervan uitgaande dat het 2x zo efficient kan, moet hiervoor 60 uur gewerkt worden.

Werk je liever 30 uur of liever 60 uur voor hetzelfde geld?

Daarnaast moet je nog de vraag stellen hoeveel tijd er voor klantenservice en klantcontact overblijft als je weet dat jouw discount makelaar 4x zoveel moet doen als de niet-discount makelaar. Ik denk niet dat er veel overblijft.

Als je dit blog leest weet je dat ik geen enorme fan van discounting ben. Maar ik ben realistisch genoeg om te zien dat het zijn plaats heeft. Je kunt niet zeggen dat de Aldi en de Lidl er niks van bakken. En Makelaarsland presteert zeker niet magertjes. Maar het is geen business waar ik in zou willen zitten. En een makelaar in Maastricht, een makelaar Amsterdam of welke andere stad dan ook zou zich ook twee keer moeten bedenken voordat hij/zij gaat discounten. Het gaat nogal snel bergafwaarts als je overhead hetzelfde blijft. 

Toch stoort het discount promotiepraatje me (verrassend genoeg) nog een stuk minder als het neerbuigende NVM gezwets. Elke keer hetzelfde verhaal dat hen positioneert als de koene ridders en de rest als de snoodaards wordt op een gegeven moment ook vervelend. Als een NVM makelaar daadwerkelijk zo ver boven de rest uitstak dan hadden ze wel een dominant marktaandeel in de makelaardijmarkt van Maastricht en omgeving. Kijk het maar na, ik denk dat je verrast zult zijn over het relatief kleine marktaandeel van NVM makelaars hier in de regio. Ik heb niks tegen welke branchevereniging dan ook, maar in plaats van je concurrenten af te zeiken kun je je beter bezig houden met manieren om ze af te troeven. Zaniken kan iedereen, dat is geen hoogbetaald werk. Iets constructiefs doen om vooruit te komen en meer marktaandeel te pakken, dat is een stuk pittiger.

Arno

P.S. Ik zie dat dit meer dan 1.000 woorden zijn over de makelaardij markt. Zelf ben ik niet meer actief als makelaar Maastricht, maar ik hou het wel nog nauwgezet in de gaten. Er is informatie genoeg beschikbaar voor makelaars die wél vooruit willen en wél aan hun marktaandeel willen werken met goede makelaardij marketing in plaats van alleen maar klagen.

Hi,

Mijn vriendin koopt vaker theelichtjes en geurkaarsjes. Soms lijkt het net alsof de hond ze opeet, want ze verdwijnen in zo’n schrikbarend tempo dat we elke week nieuwe nodig hebben.

In elk geval, gisteren had ze iets nieuws om geur te verspreiden. Het ziet eruit als een combinatie tussen een mini UFO en een hockeymasker. Je steekt het in het stopcontact en hij verspreidt verschillende (prettige) geurtjes. Hij wisselt niet alleen van geur, dat ding doet het ook nog 90 dagen lang.

Los van het bizarre uiterlijk is het dus best een fijn apparaat. En het scheelt heel wat geurkaarsjes. Maar gisterenavond laat schoot me opeens iets te binnen. Ik herinnerde me de reclame die op TV is voor dit apparaat. De reclame is nu nog op TV, dus misschien zie je hem binnenkort voorbij komen.

Ik heb je zojuist gezegd wat de voordelen zijn. Hij doet het 90 dagen, hij verspreidt meerdere geuren én hij is in vergelijking met andere geurdingen goedkoop. 

De TV-reclame gaat over een gezin van… pinguins. Je ziet een stel pinguins rondlopen in een gewoon huis. Ik weet niet wat ze zeggen of doen, want dat kan ik me niet meer herinneren. Meestal ben ik tegen de tijd dat de reclame begint al bezig met vragen als:

Welke onnozele bedenkt nu een reclame met pinguins voor een geurproduct?
Waarom zeggen ze niet wat de voordelen van het product zijn?
Kunnen pinguins eigenlijk wel goed ruiken?

Ik ben er niet achter kunnen komen of pinguins goed ruiken. Het schijnt wel dat sommige pinguin kolonies zo stinken dat ze van 5 kilometer afstand herkenbaar zijn. Dus ze hebben wel zo’n geur UFO nodig.

Het product is er al een tijdje. Nu is het per toeval gekocht, ondanks de reclame. Als ze gewoon hadden gezegd, met een zwart scherm op de achtergrond:

“dit is ons nieuwe product. Het werkt 90 dagen lang, je krijgt afwisselend de heerlijkste geuren in huis en het kost maar X. In vergelijking met het kopen van andere producten bespaart u zich dus X en u heeft nog een betere kwaliteit geur in huis ook. Koop dit product.”

(Ik zeg dat het X kost want ik heb geen idee wat het kost. Het is in elk geval geen vermogen.)

Mijn reclame bespaart in de design kosten (zwart scherm i.p.v. pinguins) en het verkoopt een stuk beter, gegarandeerd.

Arno

Hi,

Ik kwam bij toeval de 10 Grootste Marketing Blunders tegen op http://www.letlifein.com/2008/03/26/marketing-screw-ups/. Ik heb ze naar het Nederlands vertaald en er was weer een top 10 lijst geboren:

1. Coors (bierfabrikant) vertaalde zijn slogan “Turn it loose” nogal onhandig in het Spaans. Spaanstaligen lazen het als: “Lijd aan diarree”

2. Scandinavische stofzuigerfabrikant Electrolux gebruikte deze zin in het Amerikaans: “Nothing sucks like an Electrolux”

3. Clairol introduceerde een haarkrulset genaamd “Mist Stick” in Duitsland. Later ontdekten ze dat “mist” in het Duits “mest” betekent. Niet veel mensen waren geïnteresseerd in de ‘poep krulset’.

(noot van Arno: Rolls Royce liep tegen hetzelfde aan met hun Rolls Royce Silver Mist)

4. Toen Gerber babyvoedsel begon te verkopen in Afrika gebruikten ze dezelfde verpakkingen als in Amerika, met een mooie blanke baby erop. Ze kwamen later erachter dat het in Afrika normaal is om een plaatje van de inhoud op de verpakkingen te zetten, omdat veel mensen niet kunnen lezen…

5. Colgate introduceerde een merk tandpaste in Frankrijk genaamd Cue. Dit was dezelfde naam als een bekend pornoblad in Frankrijk.

6. Een Amerikaanse T-shirt fabrikant in Miami maakte een oplage T-shirts om het naderend bezoek van de Paus te promoten. Hij vergiste zich. In plaats van “Ik zag de Paus” (el Papa), stond er “Ik zag de aardappel”  (la papa).

7. Pepsi’s slogan: “Come alive with the Pepsi Generation” werd in het Chinees vertaald en gelezen als “Pepsi brengt je voorouders terug uit het graf”

8. Frank Perdues slogan voor kip “je hebt een sterke man nodig om malse kip te maken” werd vertaald in het Spaans als “Je hebt een opgewonden man nodig om een kip aanhankelijk te maken”

9. De naam Coca-Cola werd in China eerst gelezen als “Ke-kou-ke-la”, wat “vrouwelijk paard volgepropt met was” betekent. Na onderzoek van 40.000 Chinese letters vond Coca Cola een fonetisch gelijke beschrijving die “blijdschap in je mond” betekent.

10. Toen Parker pennen een marketingcampagne in Mexico introduceerden was het de bedoeling dat er stond: “Lekt niet in je broek zodat je niet voor schut staat”. Door een vertaalfout stond er eigenlijk: “Lekt niet in je broek zodat je niet zwanger raakt”

Arno

Hi,

Gisteravond rond een uur of 9 zat ik voor de televisie. Er kwam een reclameblok en het tweede filmpje dat ik zie is een kauwgumreclame. Op zich niks vreemds, maar de reclame gaat als volgt:

Een meisje staat bij een bushalte. Een jongen komt aanlopen en bied haar wat kauwgum aan. Vervolgens springen ze op de rug van een knalgele olifant (op rolschaatsen, uiteraard) die ze naar hun bestemming vervoerd. Dan zie je een plaatje van de kauwgumverpakking.

Toen het klaar was zei ik: “Wat een debiele reclame“.

Chantal zei: “Dat is al de derde keer dat je dit filmpje ziet en de derde keer dat je zegt dat het een debiele reclame is”.

Ze had gelijk. Van alle reclames die er nu op TV zijn vind ik dit toch wel de meest debiele. Ik stel me altijd voor hoe de meeting van het reclamebureau en het management is gegaan:

Management: “Ok, we hebben deze nieuwe smaak ontwikkeld. Hoe gaan we hier nou zoveel mogelijk van verkopen?”

Reclameman: “Nou, we laten twee mensen op een knalgele olifant zitten terwijl die door de stad rolschaatst!”

Management: “Goh, daar gaan we inderdaad héél veel kauwgum mee verkopen. Wat een briljant idee. Waarom zijn we daar zelf niet opgekomen?”

Zou het ongeveer zo gaan? Want ik kan me eerlijk gezegd geen rationeel, zinnig argument voorstellen voor een knalgele olifant op rolschaatsen.

Oh, voordat je denkt dat het een goede reclame is ‘omdat hij blijft hangen’, dat is flauwekul. Een goede reclame doet maar 1 ding… tromgeroffel…

 V-E-R-K-O-P-E-N.

Helaas, dat doe je niet met gele olifanten op rolschaatsen.

Arno

Hi,

Alles is voortdurend in beweging. Zowel letterlijk (atomen die bewegen), als figuurlijk. Ook marketing dus.

Hier een paar van mijn ideen over marketing in de toekomst en hoe je er succesvol mee wordt.

1. Marketing wordt meer toestemmingsgericht. We zullen steeds meer wetten gaan zien die het doel hebben om koude acquisitie uit te bannen/te bemoeilijken. Als je nu veel met ‘koude marketing’ werkt, doe dan je best om een lijst te krijgen van mensen die jou toestemming hebben gegeven om met ze te communiceren.

2. De waarde zit in de lijst. Als marketing toestemmingsgericht wordt zit de waarde in de lijst van klanten die al bij je hebben gekocht of die je in elk geval toestemming hebben gegeven om te communiceren. Ontwikkel het contact en de band met je beste klanten, want een koper = een koper.

3. Niches, niches, niches. Doelgroep segmentatie is één van de pijlers van mijn direct marketing boek. Hoe meer een klant het idee heeft dat je exact weet wat zijn/haar situatie is, hoe meer respons je gaat krijgen. Zelfs kleine groepen worden steeds beter bereikbaar door o.a. google adwords en Internet Marketing. Grote kans dat de mensen die nu van jou kopen op te delen zijn in groepen. Als je weet welke groepen dat zijn, dan verhoog je jouw respons aanmerkelijk.

Arno

Hi,

Een paar dagen terug had ik een interview met een journalist van Adformatie over mijn boek. Deze persoon had het gelezen en stelde op een gegeven moment de vraag: “Wat je schrijft is ook logisch, weten MKB-ers dit dan niet?”.

Als ik zeg dat marketing om resultaat moet draaien en dat het dient om iets te verkopen, dan klinkt dat logisch. Er zullen maar weinig mensen zijn die dat bestrijden. Als ik zeg dat marketing zijn geld moet opbrengen, dan klinkt dat logisch.

Als ik zeg dat je gewoon beter moet eten en meer bewegen om gewicht te verliezen, dan klinkt dat logisch.

Maar… er is een groot verschil tussen iets logisch vinden en iets daadwerkelijk doen.

Want als marketing draait om iets te verkopen, waarom lees ik dan in 7 van de 10 advertenties geen enkele aansporing tot het kopen van een product of dienst? Waarom staat er een advertentie van 3 pagina’s (!) op een bijzonder dure positie (achterkantspread van de voorzijde) met een golvende lijn erop en een stokkenmannetje (de nieuwe ‘briljante’ Fortis reclame).

Omdat mijn marketing best wel in het oog springt. Zo’n golvende lijn met een stokkenmannetje ziet artistieker en gedistingeerder (mooi woord) uit als de kop: Gegarandeerd rendement van 9% op onze nieuwe beleggingspolis. Als we die twee campagnes tegen elkaar testen, dan wint die met die lelijke kop. Maar die willen ze niet plaatsen, want die is lelijk. En daarom wordt het sprookje verzonnen dat ‘naamsbekendheid’ en ‘branding’ belangrijker zijn als iets verkopen.

Dus op de vraag over de logica van datgene wat ik schrijf kan ik alleen maar antwoorden: “Ja, het is hartstikke logisch. Ik wil iedereen dan ook aansporen om het ook te doen”

Simpel, toch?

Arno

P.S. Als je stap voor stap een goede Direct Marketing Campagne wil opstarten, koop mijn marketingboek.