Hi,

Zoals je weet schrijf ik vrij veel direct mail voor klanten en voor mezelf. Omdat ik een hoop direct mail schrijf is het handig voor mij een grote variatie aan geschreven materiaal te lezen. Je krijgt er inspiratie van en soms vind je nog eens een goede direct mail techniek of metafoor die je kunt gebruiken.

De laatste metafoor die ik heb opgeschreven heb ik hier liggen: “hij had het uithoudingsvermogen van pudding in een magnetron”

In elk geval: gisteren las ik een verenigingsblaadje. Verenigingsblaadjes horen, naar mijn mening, leuk en luchtig te zijn. Dit blaadje stond echter vol met dure woorden. Ik heb het nu niet bij de hand, maar de woorden die me nog te binnen schieten zijn: ‘Demografische ontwikkelingen‘ en ’infrastructuur van het team‘.

Vanmorgen kreeg ik een mailing van de mensen van Managementboek. Er zit een foldertje bij van een abonnement op een maandelijks coaching boekje. Het foldertje stond tjokvol dure, ingewikkelde woorden. Ik geef je een willekeurige zin:

“U vindt inspirerende one-liners die u in een coachgesprek kunt inzetten om beweging te creëren”

Mijn vertaling:

“Als je niet weet wat je moet zeggen om je medewerkers een keer écht aan het werk te krijgen, maak je geen zorgen… het staat in ons coachingboekje!”

Waarschijnlijk werkt de onderstaande versie nog beter, alleen zouden de schrijvers dan een hartinfarct krijgen:

“Het is niet makkelijk om je collega’s weg te slaan bij het koffie apparaat… maar met de magische woorden in ons coachingboek lukt het je gegarandeerd!”

Op de HEAO irriteerde het zogenaamde ‘academische taalgebruik’ me al en het is alleen maar erger geworden. Sjieke woorden gebruiken om maar sjieke woorden te gebruiken. Hier is mijn idee: Als je niet in normale woorden kunt uitleggen wat je bedoelt, dan weet je niet waar je het over hebt.

Dat van mij is misschien niet helemaal correct, maar iedereen begrijpt wat ik zeg. Je hoeft de zin niet 3 keer te lezen om te snappen wat er nou eigenlijk staat, het is gewoon duidelijk. Het gebruiken van dure woorden waar gewone woorden volstaan, of zelfs beter passen, is de snelste manier om aan te tonen dat je een onbekwaam schrijver bent. Zelf vind je het misschien spectaculair, maar bij schrijven draait het als het goed is om het boeien van je lezer. Niet alleen bij een direct mailing, maar bij al je geschreven materiaal.

Arno

Hi,

Hebben je ouders je weleens gezegd dat ze geen geld op hun rug hadden groeien?

Mijne wel. Ik heb toen gecheckt en het was inderdaad waar. Maar de meeste mensen gebruiken die uitdrukking om te vertellen dat het niet makkelijk is om geld te krijgen. Dat het moeizaam gaat en dat je heel voorzichtig om moet gaan met het weinige dat je hebt.

En dat is niet waar. Want het recept om het te krijgen is nogal simpel. De uitvoering is wat lastiger, maar dat is bij elk recept. Als ik bij zo’n klusprogramma zie hoe ze iets in elkaar draaien of aansluiten is het een fluitje van een cent. Maar laatst probeerde ik zelf een lichtknopje te repareren en ben ik twee keer achter elkaar geëlectrocuteerd. Tenminste, het voelde als electrocutie op dat moment, sommigen zouden het omschrijven als een schokje…

In elk geval. Hier is het recept:

1. Kies een doelgroep

2. Analyseer de behoefte van die doelgroep

3. Bedenk een product/dienst om die behoefte op te lossen

4. Genereer leads met een beperkte selectie adressen

5. Converteer leads in betalende klanten

6. Herhaal op grotere schaal

Dat is het recept dat ik heb gevolgd bij het project waar ik nu mee bezig ben. Ik ga je niet vertellen in welke doelgroep ik bezig ben, maar het werkt best aardig. Met exact dezelfde stappen die ik hierboven heb geschetst.

De kunst is natuurlijk de uitvoering. Als je slim bent koop je mijn Direct Marketing boek, daar schiet je al een heel eind mee op. En hou dit blog in de gaten, want ik ga er meer over vertellen.

Arno

P.S. Ik weet dat ik beloofd had dat je vandaag mijn ’slechtste klantenervaring ooit’ zou lezen. Die komt eraan. Misschien vandaag, misschien morgen.

Hi,

Met Google Alerts blijf ik op de hoogte van het Internet nieuws op het gebied van direct mail. Daarnaast zoek ik zelf regelmatig naar bruikbare informatie of de meningen van mensen die met direct mail werken.

Een mening die je veel op forums (fora?) ziet is: “Direct mail is duur”.

Meestal wordt er vervolgens de tip gegeven om te gaan ‘netwerken‘.

Niks ten nadele van netwerken hoor. Dat kan geweldig werken. Maar ik ben er het type niet voor. Het ligt me niet. En denk maar niet dat ik het niet geprobeerd heb…

Netwerken is trouwens niet ‘gratis‘ of bijna gratis. Van heel veel dingen wordt gezegd dat ze zo goed als gratis zijn. Om klanten te winnen voor één van mijn eerdere bedrijven ging ik deur-aan-deur aanbellen om te vragen of iemand klant wilde worden.

Dat is gratis. Toch?

Nee. Want ik stopte er tijd en moeite in. Jouw tijd heeft een waarde, dus in werkelijkheid is geen enkele marketingmethode gratis.

Maar goed. Direct mail kan duur zijn en het kan goedkoop zijn. Een goede direct mail is goedkoop. Maar dan moet deze aan drie eisen voldoen:

1. Hij moet geadresseerd zijn aan het juiste publiek
2. Hij moet goed geschreven zijn
3. Het aanbod moet onweerstaanbaar zijn.

Over die drie dingen gaan we het hebben in volgende blogposts.

Arno

Hi,

Er is heel wat geschreven over het ontwerp van direct mail enveloppen. Wat moet je op de buitenkant van je direct mail zetten als je er 100% zeker van wilt zijn dat de lezer hem opent. Hoe zorg je ervoor dat je verkoopbrief niet in de vuilnisbak beland?

Als je op zoek bent naar de makkelijkste en meest zekere manier om je envelop geopend te krijgen… dan heb je het nu gevonden.

De truc om je envelop geopend te krijgen is simpel. Je begint met de vraag: “Welke brieven worden altijd geopend?”

Antwoord: Persoonlijke brieven.

Hoe ziet een persoonlijke brief eruit?

Een persoonlijke brief heeft een handgeschreven adressering.

Een persoonlijke brief zit in een ‘gewone’ envelop, zonder reclamekreten erop of ‘grappige’ foto’s op de buitenkant.

Een persoonlijke brief is niet gestempeld met “port betaald“, maar er zit een postzegel op. 

Als jij een brief vindt met handgeschreven adressering, een postzegel erop en in een blanco envelop, dan maak je hem open. Want het lijkt op een brief die je familie, vrienden of kennissen hebben geschreven.

Afhankelijk van de grootte van jouw mailing is dit wel of niet haalbaar. Maar als je een test wilt doen op een redelijk beperkte schaal (500-1000) is het heel goed mogelijk om het bovenstaande scenario uit te proberen.

Er zijn fonts die nauwelijks van echt handschrift zijn te onderscheiden, dus je hoeft ze niet per se allemaal met de hand te schrijven. Blanco enveloppen en postzegels moet ook geen probleem zijn.

Als je die test hebt gedaan, kun je kijken wat het verschil in resultaat is als je daarna “port betaald” gaat stempelen of een andere variabele gaat testen.

Hier vind je nog meer ideeën over direct mail

Hi,

Een goed begin is het halve werk. Dus hoe begin je een fatsoenlijke direct mail/verkoopbrief?

Met een aandachttrekkende kop. Ik weet dat een ‘normale’ brief geen kop heeft. Ik weet dat sommige marketingmensen zeggen dat het uit de tijd is. En ik weet dat het ‘mooier’ is om zonder kop te werken.

Maar je begint met een kop. Ik heb het in tientallen tests bewezen, brieven met een kop verpletteren brieven zonder kop.

De functie van de kop is je lezer in je aanbieding zuigen.

Als je nog nooit bij een TNT Business Point bent geweest, waar ze postbussen hebben, moet je er toch eens op een ochtend naartoe gaan. Dan zie je dit gebeuren.

Man/vrouw komt haastig binnen. Opent de postbus, pakt de post eruit. Loopt naar de prullenbak. Kijkt wat duidelijk reclame is en gooit het weg. Kijkt vervolgens naar de twijfelachtige post en opent die om te kijken of het weg kan. Loopt met de rest weer naar buiten.

Ga maar kijken. In elke business point staan minstens 2 (grote) vuilnisbakken.

Als je dus weet dat we onze post sorteren boven de prullenbak, dan weet je hoe goed jouw kop moet zijn om het prullenbak drama te overleven.

Hier een paar aanwijzingen:

1. Maak de kop zoveel mogelijk gericht op de ontvanger.

Geef hem het gevoel dat dit speciaal voor hem is. Als het een golfer is, gebruik het woord golf in de kop. Als het een advocaat is, gebruik dan iets over advocaten in je kop.

2. Verwerk een voordeel voor de lezer in je kop.

Ga er vanuit dat ik geen zin heb om te lezen wat je  schrijft (dat zit vrij dicht bij de waarheid trouwens). Geef me een reden om verder te lezen! Wat ga ik leren/ontdekken in je brief? Wat ga ik missen als ik het niet lees?

3. Breng je boodschap DUIDELIJK over.

Eén van de grootste fouten die gemaakt worden bij koppen is onduidelijkheid. Je lezer heeft geen minuut de tijd om je grappig/cryptisch bedoelde kop uit te knobbelen. Het moet meteen ‘klikken’.

Hier een voorbeeld van de koppen van 2 brieven die ik recent kreeg:

“Eerlijk is Eerlijk, Meubels zijn Meubels”

en

“Vakmanschap en kwaliteit. Dat zijn onze kernwaardes”

Dat waren de koppen van brieven… De rest heb ik niet gelezen, want toen waren ze in de prullenbak verdwenen. 

Je ziet dat deze 2 NIET de aandacht grijpen, NIET specifiek zijn gericht op een afnemer en NIET duidelijk de boodschap overbrengen.

Zeg me wat je me wilt vertellen en wees duidelijk. Je kop kan 5-25 woorden bevatten, maar zorg dat ze er allemaal staan voor een reden.

In een volgend artikel geef ik je een aantal voorbeelden van goede koppen! 

Arno Wingen

Hi,

Afgelopen maandag stond ik met een auto vol met brieven bij het TNT Businesspoint. Iets meer als 2.000 brieven, keurig in dozen verpakt, gestempeld met “port betaald”.

Ik weet niet of je 2.000 brieven veel vindt. In verhouding is het een relatief kleine mailing.

Ondanks dat is het toch een hele klus om die brieven te vouwen, in de envelop te steken, dicht te plakken en te stempelen. Met de hand. Maak je geen zorgen, ik heb het grootste gedeelte van het werk kunnen uitbesteden. Maar het blijft een tijdrovend klusje.

Met e-mail heb je al die flauwekul niet! Je hoeft maar te schrijven en op een knopje te duwen. En in de online wereld is het erg populair om hoog op te geven over het feit dat e-mail gratis is. Je kunt er zoveel van versturen als je maar wilt.

Alleen al de portokosten van mijn relatief kleine mailing kwamen boven de € 800,- uit. En dan hebben we het nog niet over printkosten, kosten van enveloppen, kosten van uitbesteed werk etc. 

Dus waarom ben ik dan zo onnozel om het toch met ‘echte post’ te doen en niet met een e-mailing?

Tromgeroffel….

Vanwege de impact van echte post

Een e-mail komt niet eens in de buurt qua impact! Het is het minst waardevolle communicatiemiddel van onze tijd. Klik, delete.

Een brief is nog steeds één van de indrukwekkendste communicatiemiddelen.

In mijn Direct Marketing Boek haal ik een rekenvoorbeeld aan waarin e-mail vergeleken wordt met post. Je zou zeggen dat e-mail goedkoper is. Maar in werkelijkheid is het vaak veel duurder. Vanwege het verlies aan slagkracht en daardoor de misgelopen respons.

Mijn post wordt door praktisch elke ontvanger opengemaakt, vanwege de manier waarop ik met de buitenkant van de envelop ben omgegaan (voer voor een volgend artikel). Ik garandeer je dat e-mail bepaald niet door bijna elke ontvanger wordt geopend. Je zou waarschijnlijk schrikken van hoe weinig mensen het openen.

Mijn brief wordt door een flink percentage van de ontvangers gelezen. Door de schrijfstijl en een aantal ‘triggers’ op de eerste pagina (het is een brief van meerdere pagina’s, dus als mensen je aanraden om het ‘kort te houden’, geloof ze niet). Ik weet zeker dat exact dezelfde e-mail door veel minder mensen zou worden gelezen.

Ik kreeg gisteren 112 e-mails binnen (exclusief Spam). 112 boodschappen die concurreerden om mijn aandacht. Er zijn niet veel bedrijven die elke dag 112 brieven binnenkrijgen. Dus ik hoef met minder boodschappen te concurreren.

Verbaast het je dan dat een ‘echte’ mailing véél meer respons haalt als een e-mailing? Bijna altijd zoveel meer respons dat het de kosten rechtvaardigt.

De resultaten van deze mailing zijn overigens binnen. Circa 5% op een koude lijst. Als dat niet veel voor je betekent, het is een uitzonderlijke respons voor een koude lijst.

In volgende artikelen zal ik wat verder ingaan op de principes achter een écht goede mailing. En als je per sé wilt dan kun je die principes ook toepassen op e-mail.

Arno

P.S. Mijn Elite Marketing Kring krijgt komende maand een analyse van deze Direct Mail. Als je die wilt ontvangen, plus meer dan € 100,- aan bonusmateriaal, kijk hier: Elite Marketing Kring

Hi,

Als je regelmatig post verstuurt dan zit je vast weleens te neuzen op de TNT site. Laatst zat ik erop te kijken toen mijn oog viel op een gratis DM boekje dat je kon aanvragen. Vol met voorbeelden van goede direct mailings.

Uiteraard vroeg ik hem aan en enkele dagen later viel er een dikke envelop met kleurig boekje op de mat.

Om te beginnen: het is een aanrader. Ik kan nu niet 1,2,3 vinden waar je het boekje kunt aanvragen, maar als het nog kan zou ik het zeker even doen.

Er staan leuke cases in en een paar goede stukken.

Maar…

Ik weet dat je een gegeven paard niet in de bek mag kijken… Maar ik ga het stiekem toch doen.

Want ik heb 1 probleem met het boekje.

De respons op de gemiddelde mailing in het boekje ligt op 27,75%. Ofwel, iets meer als 1 op 4 reageert.

Nou gaat het er allereerst om wat je als ‘respons’ beschouwt. Dat verschilt per case. Ik zou meer geinteresseerd zijn in ROI. Het aantal kopers. Maar ik snap dat de bedrijven daar niet zo scheutig mee rondstrooien.

Ik heb zelf een aantal ‘controls’ geschreven. Mailings die bedrijven gebruiken om elke week of elke maand uit te sturen. Deze controls worden voortdurend getest tegen nieuwe formaten. Het gebeurt maar heel zelden dat ik een control verlies.

Maar het aantal aankopen naar aanleiding van een mailing komt nooit in de buurt van 27%. Als je 2,7% haalt heb je al een bijna buitenaardse prestatie neergezet, gebaseerd op een koude lijst.

Ik heb controls lopen die 0,75% scoren en waar volop geld mee wordt verdiend.

Het is dus goed dat direct mail gepromoot wordt, maar het is niet realistisch om mensen voor te spiegelen dat ze enorme responspercentages gaan krijgen. Als ik 20% op een mailing zou krijgen, zou ik binnen een jaar met pensioen kunnen. Reken even mee:

We hebben een lijst van 10.000 mensen. We gaan een product verkopen van € 300,-.

We maken een mailing. Laten we zeggen dat deze € 1,50 per stuk kost incl. verzending.

10.000 x 1,50 = € 15.000

Respons is 20%. 2.000 mensen.

Laten we zeggen dat we 25% van de reacties omzetten in transacties.

2.000 x 25% = 500. 500 * € 300 = € 150.000

Voor elke euro die je erin stopt krijg je er € 10 terug. Snap je waarom ik dan zeg dat ik binnen een jaar zou kunnen rentenieren?

Als je deze mailing zou doen met 1,5% respons dan zou je verlies lijden. Met als gevolg dat je de lijst nauwkeuriger zou moeten maken, de mailing goedkoper of je salesproces beter.

Direct mail is een geweldig marketingmiddel, maar stel je prognoses altijd voorzichtig. Er is niet zoiets als een ‘gemiddelde respons’. Het hangt af van het aanbod, je mailing, je lijst en nog 100 andere dingen. De enige manier om te ontdekken wat werkt is door te testen.

Arno

P.S. Als je meer over direct marketing wilt weten, lees mijn boek De Dood van Traditionele Marketing

Hi,

Ik hou van direct mail. Als marketingtechniek, als testmechanisme en als wetenschap op zich.

Als je me zou vragen wat het grootste voordeel van direct mail is, dan zou ik zeggen:
snelheid gecombineerd met indruk.

Google Adwords is snel. Binnen 5 minuten heb je een advertentie geplaatst en kun je beginnen met website bezoekers aantrekken.

Een advertentie in een dagblad is snel. Binnen een dag staat het er in.

Maar bijna niks maakt zoveel indruk als een brief,met een postzegel erop, die is gericht aan de geadresseerde. Een envelop met een getypte brief erin, op naam.

Als je de lay-out goed aanpakt weet je bijna zeker dat deze wordt opengemaakt en gezien. Dat effect kun je (nog) niet nabootsen met welk ander medium dan ook (inclusief e-mail).

Direct mail kost misschien op het eerste gezicht meer, maar als je alle kosten en baten naast elkaar legt, dan is een goede direct mail campagne maar moeilijk te verslaan. Met een goede lijst, goede boodschap en uitgebreide informatie in je pakket kun je makkelijk en snel nieuwe klanten aantrekken.

Oh ja, hoe de mailing eruit ziet is van ondergeschikt belang. Ondernemers laten zich weleens afremmen omdat ze geen ‘originele vormgeving’ kunnen verzinnen.

Zwarte letters op wit papier doet de truc ook al. Als je wilt kun je daarna gaan testen met je brief uitgestanst in kikkervorm met oranje letters. Maar probeer het eerst op de simpele manier.

Arno

P.S. In mijn marketingnieuwsbrief bespreek ik regelmatig direct mail die ik krijg en zelf uitstuur. Je krijgt een overzicht van hoe ik de mailing heb gemaakt en hoeveel de mailing heeft opgebracht, zodat je het als model kunt gebruiken voor jouw direct mail. Meer informatie: Elite Marketing Kring

Hi,

Een goede direct mail schrijven is een kunst. Helaas is 95% van de informatie die je tegenkomt op Internet niet correct. Heb je deze dingen wel eens gelezen:

- Hou het kort

- Gebruik altijd volzinnen.

- Wees grammaticaal 100% correct

- Probeer niet te verkopen, alleen te informeren

Als je die dingen weleens gelezen hebt, vergeet het dan snel. Want het is flauwekul.

Direct mail is niets anders dan verkopen op papier. Hou dat altijd voor ogen. Je kunt beter je direct mail laten schrijven door een ervaren verkoper met een zeer beperkte woordenschat, dan door een grammaticaal genie met bijna ongelimiteerd vocabulaire, maar zonder enige verkoopervaring.

Als je zelf verkoopervaring hebt, geweldig. Dan kun je zelf een aardige direct mail maken. Hier wat tips om op gang te komen.

1. Neem zoveel ruimte als je nodig hebt.

Als je bij mensen aan tafel zit, dan limiteer je jezelf ook niet tot 450 woorden. Je gebruikt zoveel woorden, tijd en moeite als je nodig hebt om de verkoop te sluiten. Zet die onzin van korte teksten uit je hoofd. Als je aan één pagina genoeg hebt om je product te verkopen, geweldig. Als je 10 pagina’s nodig hebt, schrijf er dan 10 vol.

Maar wie leest zoveel tekst!?

De meeste mensen lezen niet zoveel tekst. Maar we richten ons ook niet op ‘de meeste mensen’. We richten op de mensen die interesse hebben in ons product. En die lezen zoveel informatie als je ze geeft.

2. Schrijf zoals je praat

Als wij een gesprek voeren, is dat niet grammaticaal correct. We hebben zinnen van 1 woord, we gebruiken afkortingen en we voegen woorden samen. Volzinnen zijn lastig te lezen. Als je schrijft zoals je praat leest het snel en makkelijk weg. Probeer het eens en je ziet vanzelf wat ik bedoel.

3. Test alles

Je hoeft niet te geloven wat ik je vertel over direct mail. Waarschijnlijk druist het in tegen al het advies dat je tot nu toe hebt gekregen. Advies dat zelfs van professoren komt, of van universitair geschoolde marketeers.

Daar zit dan ook het verschil.

Ik heb getest wat ik je vertel. Ik raad je aan om hetzelfde te doen.

Schrijf 1 brief op de zogenaamd ‘correcte’ manier. Schrijf dan een brief op mijn manier. Stuur van elk 500 stuks op en meet je respons.

Ik denk dat het je zal verbazen…

4. Het makkelijkste recept voor een direct mail.

Neem een verkooppresentatie op en schrijf hem uit! Haal de onderbrekingen eruit, zet het in een goede volgorde en voila! Je hebt een goede direct mail.

Makkelijker als dat wordt het niet. Je hebt alle kennis al, nu is het zaak om het op papier te krijgen.

Als je nog direct mail vragen/twijfels hebt, je kunt ze kwijt in het commentaar vak.

Arno Wingen

P.S. Echt waar, test het gewoon. Ik heb heel wat meer omzet gemaakt met mijn direct mail als de professoren die er boeken over schrijven.

P.P.S. Ik ben geen professor, maar ik heb wel een direct marketing boek geschreven. Je vindt het hier: De Dood Van Traditionele Marketing