Hi,

Als je regelmatig post verstuurt dan zit je vast weleens te neuzen op de TNT site. Laatst zat ik erop te kijken toen mijn oog viel op een gratis DM boekje dat je kon aanvragen. Vol met voorbeelden van goede direct mailings.

Uiteraard vroeg ik hem aan en enkele dagen later viel er een dikke envelop met kleurig boekje op de mat.

Om te beginnen: het is een aanrader. Ik kan nu niet 1,2,3 vinden waar je het boekje kunt aanvragen, maar als het nog kan zou ik het zeker even doen.

Er staan leuke cases in en een paar goede stukken.

Maar…

Ik weet dat je een gegeven paard niet in de bek mag kijken… Maar ik ga het stiekem toch doen.

Want ik heb 1 probleem met het boekje.

De respons op de gemiddelde mailing in het boekje ligt op 27,75%. Ofwel, iets meer als 1 op 4 reageert.

Nou gaat het er allereerst om wat je als ‘respons’ beschouwt. Dat verschilt per case. Ik zou meer geinteresseerd zijn in ROI. Het aantal kopers. Maar ik snap dat de bedrijven daar niet zo scheutig mee rondstrooien.

Ik heb zelf een aantal ‘controls’ geschreven. Mailings die bedrijven gebruiken om elke week of elke maand uit te sturen. Deze controls worden voortdurend getest tegen nieuwe formaten. Het gebeurt maar heel zelden dat ik een control verlies.

Maar het aantal aankopen naar aanleiding van een mailing komt nooit in de buurt van 27%. Als je 2,7% haalt heb je al een bijna buitenaardse prestatie neergezet, gebaseerd op een koude lijst.

Ik heb controls lopen die 0,75% scoren en waar volop geld mee wordt verdiend.

Het is dus goed dat direct mail gepromoot wordt, maar het is niet realistisch om mensen voor te spiegelen dat ze enorme responspercentages gaan krijgen. Als ik 20% op een mailing zou krijgen, zou ik binnen een jaar met pensioen kunnen. Reken even mee:

We hebben een lijst van 10.000 mensen. We gaan een product verkopen van € 300,-.

We maken een mailing. Laten we zeggen dat deze € 1,50 per stuk kost incl. verzending.

10.000 x 1,50 = € 15.000

Respons is 20%. 2.000 mensen.

Laten we zeggen dat we 25% van de reacties omzetten in transacties.

2.000 x 25% = 500. 500 * € 300 = € 150.000

Voor elke euro die je erin stopt krijg je er € 10 terug. Snap je waarom ik dan zeg dat ik binnen een jaar zou kunnen rentenieren?

Als je deze mailing zou doen met 1,5% respons dan zou je verlies lijden. Met als gevolg dat je de lijst nauwkeuriger zou moeten maken, de mailing goedkoper of je salesproces beter.

Direct mail is een geweldig marketingmiddel, maar stel je prognoses altijd voorzichtig. Er is niet zoiets als een ‘gemiddelde respons’. Het hangt af van het aanbod, je mailing, je lijst en nog 100 andere dingen. De enige manier om te ontdekken wat werkt is door te testen.

Arno

P.S. Als je meer over direct marketing wilt weten, lees mijn boek De Dood van Traditionele Marketing

Hi,

Ik hou van direct mail. Als marketingtechniek, als testmechanisme en als wetenschap op zich.

Als je me zou vragen wat het grootste voordeel van direct mail is, dan zou ik zeggen:
snelheid gecombineerd met indruk.

Google Adwords is snel. Binnen 5 minuten heb je een advertentie geplaatst en kun je beginnen met website bezoekers aantrekken.

Een advertentie in een dagblad is snel. Binnen een dag staat het er in.

Maar bijna niks maakt zoveel indruk als een brief,met een postzegel erop, die is gericht aan de geadresseerde. Een envelop met een getypte brief erin, op naam.

Als je de lay-out goed aanpakt weet je bijna zeker dat deze wordt opengemaakt en gezien. Dat effect kun je (nog) niet nabootsen met welk ander medium dan ook (inclusief e-mail).

Direct mail kost misschien op het eerste gezicht meer, maar als je alle kosten en baten naast elkaar legt, dan is een goede direct mail campagne maar moeilijk te verslaan. Met een goede lijst, goede boodschap en uitgebreide informatie in je pakket kun je makkelijk en snel nieuwe klanten aantrekken.

Oh ja, hoe de mailing eruit ziet is van ondergeschikt belang. Ondernemers laten zich weleens afremmen omdat ze geen ‘originele vormgeving’ kunnen verzinnen.

Zwarte letters op wit papier doet de truc ook al. Als je wilt kun je daarna gaan testen met je brief uitgestanst in kikkervorm met oranje letters. Maar probeer het eerst op de simpele manier.

Arno

P.S. In mijn marketingnieuwsbrief bespreek ik regelmatig direct mail die ik krijg en zelf uitstuur. Je krijgt een overzicht van hoe ik de mailing heb gemaakt en hoeveel de mailing heeft opgebracht, zodat je het als model kunt gebruiken voor jouw direct mail. Meer informatie: Elite Marketing Kring

Hi,

Een goede direct mail schrijven is een kunst. Helaas is 95% van de informatie die je tegenkomt op Internet niet correct. Heb je deze dingen wel eens gelezen:

- Hou het kort

- Gebruik altijd volzinnen.

- Wees grammaticaal 100% correct

- Probeer niet te verkopen, alleen te informeren

Als je die dingen weleens gelezen hebt, vergeet het dan snel. Want het is flauwekul.

Direct mail is niets anders dan verkopen op papier. Hou dat altijd voor ogen. Je kunt beter je direct mail laten schrijven door een ervaren verkoper met een zeer beperkte woordenschat, dan door een grammaticaal genie met bijna ongelimiteerd vocabulaire, maar zonder enige verkoopervaring.

Als je zelf verkoopervaring hebt, geweldig. Dan kun je zelf een aardige direct mail maken. Hier wat tips om op gang te komen.

1. Neem zoveel ruimte als je nodig hebt.

Als je bij mensen aan tafel zit, dan limiteer je jezelf ook niet tot 450 woorden. Je gebruikt zoveel woorden, tijd en moeite als je nodig hebt om de verkoop te sluiten. Zet die onzin van korte teksten uit je hoofd. Als je aan één pagina genoeg hebt om je product te verkopen, geweldig. Als je 10 pagina’s nodig hebt, schrijf er dan 10 vol.

Maar wie leest zoveel tekst!?

De meeste mensen lezen niet zoveel tekst. Maar we richten ons ook niet op ‘de meeste mensen’. We richten op de mensen die interesse hebben in ons product. En die lezen zoveel informatie als je ze geeft.

2. Schrijf zoals je praat

Als wij een gesprek voeren, is dat niet grammaticaal correct. We hebben zinnen van 1 woord, we gebruiken afkortingen en we voegen woorden samen. Volzinnen zijn lastig te lezen. Als je schrijft zoals je praat leest het snel en makkelijk weg. Probeer het eens en je ziet vanzelf wat ik bedoel.

3. Test alles

Je hoeft niet te geloven wat ik je vertel over direct mail. Waarschijnlijk druist het in tegen al het advies dat je tot nu toe hebt gekregen. Advies dat zelfs van professoren komt, of van universitair geschoolde marketeers.

Daar zit dan ook het verschil.

Ik heb getest wat ik je vertel. Ik raad je aan om hetzelfde te doen.

Schrijf 1 brief op de zogenaamd ‘correcte’ manier. Schrijf dan een brief op mijn manier. Stuur van elk 500 stuks op en meet je respons.

Ik denk dat het je zal verbazen…

4. Het makkelijkste recept voor een direct mail.

Neem een verkooppresentatie op en schrijf hem uit! Haal de onderbrekingen eruit, zet het in een goede volgorde en voila! Je hebt een goede direct mail.

Makkelijker als dat wordt het niet. Je hebt alle kennis al, nu is het zaak om het op papier te krijgen.

Als je nog direct mail vragen/twijfels hebt, je kunt ze kwijt in het commentaar vak.

Arno Wingen

P.S. Echt waar, test het gewoon. Ik heb heel wat meer omzet gemaakt met mijn direct mail als de professoren die er boeken over schrijven.

P.P.S. Ik ben geen professor, maar ik heb wel een direct marketing boek geschreven. Je vindt het hier: De Dood Van Traditionele Marketing